Adidas uzavřel s Deutsche Fußball-Liga (DFL), organizací řídící dvě nejvyšší německé fotbalové soutěže, dohodu o financování ve výši 100 milionů eur. Tento krok přichází v době, kdy značka reaguje na ztrátu dlouholetého kontraktu na dodávku dresů německé reprezentace, který od roku 2027 převezme Nike. Dohoda byla jednomyslně schválena výkonným výborem DFL a prostředky budou využity výhradně na centrální marketingové aktivity ligy, zejména na podporu mezinárodního růstu a rozvoj fanouškovské základny.
Finance nebudou určeny na provoz klubů ani přestupové rozpočty, ale mají zvýšit atraktivitu Bundesligy a 2. Bundesligy na globálním trhu. Rozdělování prostředků bude probíhat ve spolupráci mezi vedením ligy a zástupci všech 36 klubů.
Současně Adidas prodloužil smlouvu na dodávku oficiálního zápasového míče pro Bundesligu a 2. Bundesligu až do roku 2034. Nový kontrakt začíná sezonou 2026/27 a zahrnuje také Superpohár Franze Beckenbauera, baráž o postup a sestup mezi první a druhou ligou a novou soutěž do 21 let. Celkově tak značka získává osmileté období, během kterého bude pevně spojena s klíčovými soutěžemi německého fotbalu.
Ztráta reprezentačního kontraktu po více než 70 letech znamená pro Adidas výrazný zásah do viditelnosti na domácím trhu. Nová dohoda s DFL proto představuje strategický krok, jak si udržet silnou pozici v německém fotbale. Adidas je již nyní hluboce zakořeněn v tomto prostředí – vlastní podíl v Bayernu Mnichov, dodává vybavení řadě klubů a dlouhodobě působí jako klíčový partner soutěží.
Bundesliga se dlouhodobě snaží posílit svou mezinárodní přitažlivost, která zaostává za anglickou Premier League. Přestože má druhá nejhodnotnější domácí televizní práva v Evropě, naráží na omezenou globální viditelnost a menší koncentraci světových hvězd. Nová investice má pomoci vytvořit silnější motivaci pro kluby k rozvoji zahraničních aktivit a marketingu.
Určité riziko však představuje reakce fanoušků, kteří v minulosti odmítli vstup finančních investorů do ligy. Adidas má oproti tomu výhodu silné domácí identity a historického propojení s německým fotbalem, přesto lze očekávat určitou míru odporu vzhledem ke komerční povaze dohody.