31. ledna 2018
Výrobce sportovní a rekreační obuvi Adidas chce do roku 2020 navýšit roční produkci svých bot o 40 milionů na více než půl miliardy párů. Značka hodlá zacílit na teenagery zběhlé v módě a městské hipstery. Zaujmout je také mají již legendární tenisky pojmenované po tenisové hvězdě 70. let Stanu Smithovi.
Tenisky Stan Smith se na pultech obchodů se sportovním oblečením poprvé objevily v roce 1971, rok před tím, než si dnes 70letý tenista vydobyl druhý a poslední grandslamový titul. Značka Adidas v té době byla oblíbená zejména mezi muži střední třídy z předměstí.
Všechno ale změnila precizně odvedená marketingová kampaň bot se Smithovým portrétem na zadní straně. Bílé tenisky s bledě zelenými motivy se během krátké chvíle staly hitem módních nadšenců.
„Nyní jsme ji chtěli za pomoci designerů a společensky viditelných osobností nabídnout jako novou botu,“ říká pro agenturu Bloomberg Arthur Hoeld, který v Adidasu vede strategii a rozvoj. Znovuuvedení tenisky na trh je podle něj součástí nového konceptu, který zkušeně označuje za „posouvání hranic“.
Když Adidas plánoval návrat tenisek Stana Smithe, boty se ještě stále doprodávaly - i když spíše v obchodech se slevou. Adidas nejprve stáhl v roce 2012 botu kompletně z trhu a vytvořil tak dojem, že legendární teniska je mrtvá. V polovině roku 2013 z ní byla podpultovka. Před necelými čtyřmi lety se ale objevila na nohách celebrit, mezi kterými byl raper A$AP Rocky nebo designér Alexander Wang. Značka je hvězdám nabídla jako dárek, na jazyk bot natiskl jejich vlastní portréty.
Největším úspěchem ale bylo, když se ve francouzské mutaci magazínu Vogue objevila modelka Gisele Bündchenová, která na sobě kromě bílých ponožek a kecek s podobiznou Smithe neměla vůbec nic. Adidas v té době zahájil také masivní reklamní videokampaň, ve které se Smith utrhuje nad tím, že není bota.
První verze navrátivších se tenisek byla od originálu takřka k nerozeznání. Adidas je začal začátkem roku 2014 distribuovat do obchodů s teniskami, za pár měsíců byly již opět k mání na pultech velkých obchodních domů.
To ale značce nestačilo. Koncem téhož roku Adidas přišel se smithkami na vysokém podpatku, které navíc ozdobil falešnou krokodýlí kůží. Jako dobrý tah se ukázala i zvláštní edice, kterou ručně pomaloval zpěvák Pharrell Williams. V roce 2015 přišly na trh mutace se zacílením na specifické skupiny. Některé smithky napodobovaly pštrosí kůži, jiné zdobila dívčí růžová. Na pultech se dokonce objevily tenisky s portrétem žáby Kermita. „Chceme, aby si zákazník pořídil tři nebo čtyři páry,“ vysvětluje krok šéf strategie značky Eric Liedtke.
Adidas chce do roku 2020 navýšit obrat na 25 miliard dolarů z loňských 19,3 miliard a tenisky Stana Smithe mu v tom značně napomáhají. Jenom v roce 2015 se jich prodalo 8 milionů párů. Celkem si botu domů odneslo více než 50 milionů zákazníků. I když Adidas neuvádí konkrétní čísla, podle agentury NPD Group se loni jejich prodej meziročně zpětinásobil.
Hledání v archivech však ve sportovní módě není nic nového. Značka Adidas přišla před více než deseti lety s řadou Originals, která nabízí všechno od lesklých teplákovek ze sedmdesátých let po kopačky Gerda Müllera.
Mezi nejznámější comebacky poslední doby patří třeba tenisky Air Max od firmy Nike. Konkurenční Puma zase vsadila na spolupráci s předními návrháři, jako je Alexander McQueen. Na tenisky se zaměřily i luxusní značky jako Prada nebo Louis Vuitton. Adidas chystá i návrat dalších oblíbených modelů, například kecky Samba nebo Campus.
Zdroj: idnes.cz