Mistrovství světa ve fotbale FIFA 2026 nebude pouze největším sportovním turnajem historie. Šampionát, který se uskuteční od 11. června do 19. července ve Spojených státech, Kanadě a Mexiku, bude zároveň jedním z nejvýznamnějších obchodních projektů, jaké kdy sportovní průmysl zažil. Rozšíření turnaje na 48 reprezentací otevírá nové příležitosti v oblasti prodeje sportovního vybavení, merchandisingu, sponzoringu, médií i digitálního marketingu.
Poprvé se na světovém šampionátu představí 48 národních týmů, což znamená rekordní počet reprezentačních dresů, fanouškovských kolekcí i licencovaných produktů. Analytici očekávají, že hodnota globálního trhu s fotbalovými dresy v roce 2026 dosáhne přibližně 8,7 miliardy dolarů a bude dále růst tempem přes sedm procent ročně.
Největší souboj se odehraje mezi tradičními výrobci sportovního vybavení. Adidas oblékne 14 reprezentací a jako dlouholetý partner FIFA dodá také oficiální míč turnaje. Nike bude dodavatelem dresů pro 12 národních týmů včetně Brazílie, Francie, Anglie či domácích Spojených států. Puma se představí s rekordními 11 reprezentacemi, především díky své silné pozici na africkém trhu. Tyto tři značky společně vybaví více než tři čtvrtiny všech účastníků mistrovství světa.
Rekordní budou také finanční výsledky samotné FIFA. Za čtyřletý komerční cyklus očekává organizace příjmy kolem 11 miliard dolarů, zatímco během cyklu spojeného s mistrovstvím světa v Kataru dosáhly přibližně 7,5 miliardy dolarů. Samotné sponzorské příjmy by měly poprvé překročit hranici 2,7 miliardy dolarů. Vedle oficiálních partnerů, mezi které patří adidas, Coca-Cola, Visa nebo Hyundai-Kia, však budou významně těžit také značky, které vsadí na digitální komunikaci a spolupráci s tvůrci obsahu, aniž by byly oficiálními partnery FIFA.
Právě digitální prostředí představuje jednu z největších změn oproti předchozím šampionátům. Sociální sítě a online platformy se stávají hlavním místem, kde fanoušci sledují dění kolem turnaje. Počet interakcí na sociálních sítích vzrostl mezi mistrovstvími světa v letech 2018 a 2022 o více než 600 % a během šampionátu 2026 se očekávají miliardy dalších interakcí. Pro sportovní značky to znamená zásadní proměnu marketingu – kampaně už nekončí závěrečným hvizdem, ale pokračují prostřednictvím krátkých videí, streamovacích platforem, influencerů a obsahu vytvářeného v reálném čase.
Vedle obchodních příležitostí se ale objevuje také kritika některých kroků, například cenová politika FIFA, která uplatňuje dynamické oceňování vstupenek. Nejdražší vstupenky na finále se pohybují okolo 33 tisíc dolarů a podle některých odborníků mohou vysoké ceny negativně ovlivnit návštěvnost stadionů, atmosféru turnaje i ochotu fanoušků utrácet za oficiální merchandising.
Významnou roli sehrají také investice do sportovní infrastruktury. Hostitelská města v USA, Kanadě a Mexiku investují miliardy dolarů do modernizace stadionů, tréninkových center i dopravní infrastruktury. Například Houston očekává ekonomický přínos ve výši přibližně 1,5 miliardy dolarů. Pro výrobce sportovního vybavení a technologií to představuje nové obchodní příležitosti nejen během samotného turnaje, ale i v následujících letech.
Mistrovství světa FIFA 2026 tak nebude jen sportovní událostí. Bude testem síly globálních sportovních značek, ukáže, jak se mění marketing ve věku sociálních sítí, a potvrdí, že největší sportovní akce světa jsou dnes zároveň jedněmi z nejvýznamnějších obchodních událostí globální ekonomiky.