Švýcarská značka Mammut rozvířila debatu svou kampaní pro sezonu podzim/zima 2025/26, ve které se zaměřuje na téma „Mountainwear Misuse“, tedy používání technického outdoorového oblečení mimo jeho původní účel. Kampaň reaguje na trend, kdy se funkční horské vybavení stále častěji nosí v městském prostředí – od kaváren po nákupní zóny – a staví jej do lehce ironického světla.
První část kampaně byla spuštěna v Londýně, kde Mammut prostřednictvím reklamních spotů upozornil na tento fenomén a vyvolal výrazné reakce. Zatímco část publika ocenila nadsázku a humor, jiní vnímali komunikaci jako přehnanou nebo kritickou vůči běžným zákazníkům.
Následně značka přesunula aktivity do Švýcarska, kde ve spolupráci s kanadskou komičkou Katie Burrell vznikla satirická webová série natáčená v sídle firmy v Seonu a v Curychu. Do projektu se zapojili také známí sportovci a influenceři, včetně lezce Jakoba Schuberta nebo alpinistky Lindsey Hamm. Jednotlivé díly jsou dostupné na sociálních sítích.
Součástí kampaně je i koncept „Mountainwear Misuse Ranger Team“, který má upozorňovat na nevhodné využívání outdoorového oblečení v různých kontextech, například na velkých veřejných akcích. Mammut tímto přístupem kombinuje humor, kritiku i snahu znovu definovat vztah mezi technickým produktem a jeho skutečným použitím.
Podle CEO Heika Schäfera jsou produkty značky navrženy pro náročné horské podmínky, nikoli pro každodenní městské nošení. Kampaň tak otevírá širší diskusi o tom, jak se technické oblečení stává součástí lifestyle módy a jak s tím mají značky pracovat.