Výdaje muslimských spotřebitelů za módu mají do roku 2028 dosáhnout 433 miliard dolarů, přesto velké sportovní značky stále nedokážou nabídnout funkční a zároveň dostatečně zahalující sportovní oblečení. Mezeru na trhu tak zaplňují menší značky založené na osobní zkušenosti a hlubším pochopení potřeb zákaznic.
Globální trh s modest fashion (módní styl zaměřený na větší zahalení těla při zachování estetiky, komfortu a individuality) rychle roste, ale segment sportovního oblečení zaostává. Velké značky sice začínají reagovat, mnoho muslimských žen však stále hledá sportovní vybavení, které zároveň dobře funguje, poskytuje komfort i odpovídající míru zahalení.
Zpráva State of the Global Islamic Economy Report 2024/2025 upozorňuje, že sportovní oblečení splňující požadavky na modest i bezpečnost je stále nedostatkové zboží. Mnoho muslimských žen bylo v minulosti vytlačeno z amatérských i profesionálních soutěží jednoduše proto, že na trhu neexistovalo vybavení odpovídající sportovním pravidlům i jejich kulturním potřebám.
Právě zde získávají prostor menší specializované značky, které podle odborníků lépe rozumějí reálným potřebám zákaznic než globální korporace.
Zakladatel indonéské značky Noore Adidharma Sudradjat tvrdí, že velké firmy často vytvářejí modest kolekce pouze proto, že musí reagovat na trend, nikoliv proto, že by skutečně chápaly životní styl muslimských žen. Impulsem ke vzniku značky Noore byla osobní zkušenost. Když jeho manželka v roce 2015 začala nosit hidžáb, zjistila, že prakticky neexistuje funkční sportovní oblečení, které by zároveň respektovalo požadavek na zahalení.
Podle Sudradjata velké značky dlouhodobě podceňují fakt, že muslimské ženy chtějí současně komfort, styl i technickou funkčnost. Nestačí pouze prodloužit střih nebo přidat šátek.
„Navrhování modest activewear není jen o samotném produktu. Je to o celém životním stylu. O tom, jak se žena pohybuje při různých sportech, jak materiál zvládá pot, horko nebo intenzivní pohyb. Zahalení, pohodlí a výkon musí fungovat společně,“ vysvětluje Sudradjat.
Podobnou zkušenost má i Lara Fawzy, zakladatelka dubajské značky Lara Active. Podle ní globální značky často ignorují praktičnost a reálné podmínky, v nichž ženy sportují. „Jedna velikost hidžábu nefunguje pro všechny. Tváře mají různé tvary a velikosti a univerzální řešení při intenzivním tréninku jednoduše nefunguje,“ říká Fawzy. Podle ní navíc velké značky nerozumějí specifickým podmínkám regionů, jako je například extrémní horko v Dubaji nebo kombinace sportu s obdobím Ramadánu a modlitebním režimem.
Zatímco globální firmy disponují většími rozpočty, menší značky podle Fawzy skutečně žijí realitu svých zákaznic. Právě díky tomu dokážou lépe propojit technické vlastnosti sportovního oblečení s modest estetikou.
Modest activewear dnes zároveň přestává být pouze náboženskou kategorií. Odborníci upozorňují, že stále více žen vyhledává zahalenější sportovní oblečení jednoduše kvůli pohodlí, ochraně před sluncem nebo většímu pocitu jistoty při sportu.
Modest fashion konzultantka Franka Soeria zdůrazňuje, že modest móda není spojena pouze s islámem. Různé formy zahalení jsou běžné napříč kulturami i náboženstvími.
„Mnoho žen chce jednoduše oblečení, které chrání před sluncem a zároveň neomezuje pohyb. A řada žen, které nejsou nábožensky založené, se v zahalenějším sportovním oblečení cítí komfortněji a sebevědoměji,“ vysvětluje Soeria. Podle ní by značky měly modest activewear prezentovat především jako funkční, univerzální a moderní sportovní oblečení, nikoliv pouze jako náboženský produkt.
Zároveň roste význam komunitního přístupu. Noore i Lara Active budují kolem svých značek sportovní komunity a propojují produkt s reálným životním stylem zákaznic. Noore například spolupracuje s indonéskými sportovními federacemi a její produkty byly použity i na Asijských hrách. Lara Active zase otevřela v Dubaji první čistě ženskou Muay Thai tělocvičnu, která má vytvořit bezpečný prostor pro ženy bez ohledu na náboženské vyznání.
Podle odborníků už modest activewear dávno není okrajovou kategorií. Stává se samostatným segmentem sportovní módy, který formují především značky vycházející z autentické zkušenosti a reálných potřeb zákaznic – nikoliv pouze z marketingových trendů.