Aktuální studie ukazuje, že generace X ovlivňuje spotřebu více než mileniálové a generace Z. I odvětví sportovních potřeb by se proto mělo více zaměřit na dnešní 45- až 60leté. Aktuální analýza marketérů z NielsenIQ a World Data Lab ukazuje, že generace X (narozená mezi lety 1965 a 1980) je celosvětově věkovou skupinou s nejvyšší kupní silou – a pravděpodobně jí zůstane až do roku 2033. Pro odvětví sportovních potřeb to otevírá značný potenciál.
Celosvětové spotřební výdaje generace X dosahují přibližně 15,2 bilionu amerických dolarů a do roku 2035 by měly vzrůst na 23 bilionů amerických dolarů. Například v Německu vede žebříček s ročními výdaji ve výši 620 miliard eur a je od roku 2021 před všemi ostatními věkovými skupinami.
Jako „pečující“ generace dnes 45- až 60letí nakupují nejen pro sebe, ale také pro rodiče a děti. Tím ovlivňují spotřebu napříč několika generacemi – což je faktor, který ještě více zvyšuje jejich ekonomický význam.
Generace X není tolik zaměřená na značky, ale očekává spolehlivé produkty a dlouhodobou péči. To otevírá příležitosti pro obchodníky, kteří bodují poradenstvím, servisem a poprodejními službami. I když zástupci generace X nejsou považováni za „digitální domorodce“, jsou online velmi aktivní. Intenzivně vyhledávají produkty, porovnávají ceny a pravidelně nakupují v internetových obchodech. Pro obchod se sportovními potřebami to znamená, že kamenné obchody by měly být důsledně propojeny s digitálními kanály.