Britský Úřad pro reklamní standardy (Advertising Standards Authority, ASA) zakázal reklamy značek Nike, Superdry a Lacoste zaměřené na udržitelnost. Důvodem byly zavádějící ekologická tvrzení, která podle úřadu mohla spotřebitele uvést v omyl. Rozhodnutí je dalším krokem v rámci širšího boje proti greenwashingu v marketingu módního a obuvnického průmyslu.
Podle ASA reklamy Nike přeceňovaly ekologické přínosy iniciativy „Move to Zero“, zatímco kampaň Superdry zveličovala informace o používání organické bavlny. Lacoste čelilo podobné kritice kvůli tomu, že reklamy naznačovaly výrazně vyšší udržitelnost produktů oproti konkurenci, aniž by firma předložila dostatečné důkazy. Regulátor rozhodnutí uzavřel s tím, že všechny tři značky nedokázaly svá ekologická tvrzení dostatečně doložit, čímž porušily pravidla týkající se pravdivé a transparentní reklamy.
ASA uvedl, že cílem zákazu je ochrana spotřebitelů před zavádějícími udržitelnými narativy a zároveň motivace značek, aby poskytovaly jasné a ověřitelné informace. Podle úřadu musí být ekologická tvrzení přesná a nesmí vytvářet falešný dojem o celkovém dopadu produktu na životní prostředí. Tlak na módní značky roste nejen ze strany regulátorů, ale i zákazníků, kteří stále více požadují transparentnost a konkrétní data.
Umělá inteligence, která bývá často spojována s deepfake skandály a manipulací obsahu, se tentokrát ukázala v opačné roli. ASA využila AI k odhalování případů greenwashingu, čímž potvrdila, že algoritmy sice dokážou vytvářet falešný obsah, ale zároveň umí velmi efektivně odhalovat zavádějící marketing.