Formule 1 se stala příkladem toho, co se stane, když se komerčně propojí sport, móda a hudba. Pro značky sportovního vybavení už vliv K-popu není jen zajímavostí, ale plnohodnotnou strategií. Značky jako Adidas a PUMA přetvářejí týmový merch v prémiové lifestyle produkty, protože mladší generace fanoušků, zejména Gen Z, stírá hranice mezi motorsportem, popkulturou a módou a vnímá je jako součást vlastní identity.
PUMA tuto strategii otevřeně potvrzuje – podle jejího CEO Arneho Freundta představuje partnerství s Formulí 1 příležitost využít průnik sportu a módy a oslovit mladé, bonitní a různorodé publikum prostřednictvím streetwearových kolekcí. Tento trend má konkrétní tvář, a to často v podobě K-pop idolů, kteří dokážou generovat obrovskou mediální hodnotu i prodejní výsledky.
Příkladem je Felix ze skupiny Stray Kids, který při návštěvě Velké ceny Šanghaje 2026 jako host týmu Mercedes-AMG Petronas F1 vyvolal obrovský mediální i obchodní dopad. Už před závodem dominoval titulním stránkám a podle dat z Paris Fashion Week vygeneroval mediální hodnotu 14,1 milionu dolarů, což bylo nejvíce mezi všemi mužskými celebritami. Když se následně objevil v kolekci Y-3 x Mercedes-AMG Petronas F1, poptávka okamžitě explodovala. Během 24 hodin od uvedení na trh byly klíčové produkty vyprodány a jejich ceny na sekundárním trhu se během několika dní více než zdvojnásobily.
Podle Esme Buxton z The Paddock Journal už dnes fanouškovské komunity nefungují odděleně. Fanoušci hudby, módy a sportu se přirozeně prolínají, a právě tento průnik vytváří nové vstupní body do sportu. Formule 1 se tak mění v komplexní kulturní ekosystém podobný sneaker kultuře nebo K-popu. Tento trend potvrzuje i chování tvůrců na sociálních sítích, kteří kombinují obsah o F1 s dalšími zájmy, jako je hudba nebo lifestyle, a oslovují tím širší publikum.
Podle Global F1 Fan Survey 2025 považuje 58 % fanoušků z generace Z i žen módu a lifestyle za součást svého vztahu ke sportu. K-pop navíc přináší vysokou úroveň zapojení fanoušků, kvalitní produkci a silný vliv napříč hudbou, módou i digitálním prostředím. Příkladem je spolupráce mezi členem skupiny Enhypen a týmem Red Bull Racing, která vznikla organicky na sociálních sítích a rychle se proměnila v oficiální partnerství.
Důležité však není jen samotné fanouškovství, ale především nákupní chování. Mezi fanoušky Gen Z si 38 % již zakoupilo oficiální merch týmu nebo jezdce, což výrazně převyšuje globální průměr 26 %. U žen je tento podíl dokonce 39 %. Zároveň roste význam individuality – 41 % fanoušků Gen Z sleduje F1 primárně kvůli konkrétnímu jezdci, zatímco jen 25 % kvůli týmu.
Tento posun od technického vnímání sportu k lifestyle a osobní identitě potvrzuje i Matthew Marsh z EDJ Motorsport Marketing. Podle něj je klíčem úspěchu ochota F1 spolupracovat s dalšími značkami a osobnostmi, které oslovují mladé publikum. Příkladem jsou spolupráce s Disney, streetwearové kolekce jako Verdy x Yuki Tsunoda, které se vyprodaly během 11 minut, nebo partnerství s korejskou značkou Gentle Monster.
Formule 1 se tak stále více profiluje jako prémiová lifestyle značka. Od roku 2021 vzrostla hodnota skupiny Formula One Group přibližně o 47 % na více než 19 miliard dolarů, což odráží posun směrem k licencování a kulturnímu brandingu. Tento vývoj přitahuje velké hráče z oblasti módy a sportovního vybavení, včetně návratu Adidasu do F1 prostřednictvím partnerství s Mercedes-AMG Petronas.
Atraktivita F1 je navíc posílena i samotným profilem fanoušků. Podle dat Nielsen jsou fanoušci Formule 1 1,6krát častěji lidé s vysokým příjmem než běžná populace, což z nich činí ideální cílovou skupinu pro prémiové produkty. Zároveň mají větší zájem o cestování, hudbu a gastronomii, což naznačuje další rozšíření merchandisingu směrem k širšímu lifestyle segmentu.
Formule 1 tak dnes není definována pouze výkonem na trati, ale stejně tak tím, co fanoušci nosí mimo ni. V prostředí, kde se prolíná fanouškovství, móda a identita, se stává kulturní relevance stejně důležitá jako sportovní úspěch.