Značka Puma pokračuje v hledání cesty zpět k růstu a stále více sází na moderní technologie, především umělou inteligenci. Téměř osmdesátiletá společnost navazuje na své předchozí experimenty s Robloxem, NFT a Web3 a nyní představila nový projekt v podobě digitálního concierge (digitální asistent) s názvem Dylan, který byl spuštěn 13. dubna ve vlajkovém obchodě v Las Vegas. Tento „digitální člověk“, zobrazený na více než dvoumetrové obrazovce, dokáže komunikovat ve více než stovce jazyků, doporučovat produkty a odpovídat na dotazy zákazníků. Zároveň má přístup k aktuálním skladovým zásobám, takže umí poradit i s dostupností konkrétních velikostí.
Za rozvojem AI aktivit stojí Ivan Dashkov, který vede oblast emerging marketing technologies. Podle něj je klíčové nejen technologie testovat, ale také zákazníkům ukázat jejich přínos a odbourat případné obavy. Puma se totiž nachází v náročném období – za rok 2025 vykázala ztrátu 643,6 milionu eur, zatímco o rok dříve byla v zisku. Generální ředitel Arthur Hoeld přiznal, že značka v posledních letech příliš směřovala ke komerci, což se projevilo slabším vnímáním značky i kvalitou prodejů. Cílem do budoucna je vrátit se mezi tři nejsilnější sportovní značky na světě a opět dosáhnout růstu.
Digitální Dylan vznikal zhruba rok ve spolupráci s firmami Nvidia a LiveX a před spuštěním byl několik měsíců testován interně. Podle prvních reakcí působí přirozeně a nevyvolává nepříjemný pocit, což bývá u podobných technologií častý problém. Zajímavým zjištěním bylo i to, že někteří zákazníci – například introverti – preferují komunikaci s digitální postavou před klasickým personálem. Puma zatím plánuje systém ladit na základě reálného využití a teprve poté zvažovat jeho rozšíření do dalších prodejen.
Vedle tohoto projektu se Puma zaměřuje i na zapojení zákazníků do tvorby produktů pomocí AI. Ve spolupráci s Manchester City vytvořila nástroj Puma AI Creator, který umožnil fanouškům navrhovat vlastní dresy pomocí textových zadání. Projekt zaznamenal velký úspěch – během deseti dnů se zapojilo 54 tisíc uživatelů ze 206 zemí a vzniklo 180 tisíc návrhů. Vítězný design se má stát oficiálním třetím dresem klubu. Podobný koncept Puma později zopakovala i s Olympique Marseille, přičemž vylepšila samotný AI systém i uživatelské rozhraní, například přidáním chatovacího asistenta pro lepší tvorbu návrhů nebo funkcí remixování cizích designů.
Důležitým prvkem celé strategie je zapojení zákazníků do tvorby a interakce se značkou. Puma se snaží nepředkládat hotová řešení, ale dát fanouškům nástroje, aby mohli sami spoluvytvářet obsah. Tento přístup má pomoci překonat nedůvěru vůči umělé inteligenci a zároveň posílit vztah zákazníků ke značce.
Kromě AI projektů Puma rozvíjí i digitální aktivity ve světě her a virtuální reality. Její produkty se objevují v titulech jako Fortnite nebo NBA 2K, ale také v méně známých VR hrách, které jsou populární mezi mladší generací. Cílem je vytvářet nové způsoby, jak mohou zákazníci se značkou interagovat.
Do budoucna chce Puma dále rozvíjet využití umělé inteligence napříč celou firmou – od návrhu produktů přes marketing až po zákaznickou zkušenost. Klíčovou výzvou bude najít rovnováhu mezi technologickými inovacemi, obchodními cíli a očekáváními zákazníků, kteří si postupně na nové formy interakce zvykají.